"선행 자극의 수용이 후속자극의 처리에 무의식적으로 홍보효과를 미친다" 라는 심리학의 이론이다. 이 효과를 이용하여, 예를 들어 대인 인지에서 이러한 효과가 생길 수 있음이 여러 차례의 실험에서 입증되고 있다. 그 중에서도 유명한 실험은 우선 피험자의 영상을 보여 그 속에서 적의를 가질 수 있는 부정적인 말을 잠재적인 자극으로 제시했다. 그 후에 인물의 사진을 보여 피험자들에게 그 느낌을 물었을 때, 피험자들은 그 인물에 대해 부정적인 대인 인지를 한다는 결과를 얻을 수 있었다고 한다. 즉이 실험결과는 한 사람의 호의도 판단에서 그 직전에 받은 역하의 자극이 본질적으로 무관한 후속 대인 판단에조차 작용하고 있음을 시사하고있다. 또한이 효과를 응용한다면 예를 들면 어떤 인물이나 제품 평가에 직접적으로 정보를 제시하지 않고 부정적인 인상을 줄 수 있으며 또한 그 반대의 경우도 가능하다는 것이다.


또한 그 실효성은 차치하고, 이러한 프라이밍 효과에 따른 잠재적 광고가 정치(특히 선거시)에 잠시 이용되어 온 것은 사실이다. 예를 들어 1988년 프랑스 대선 때 재선을 노린 미테랑 대통령의 얼굴 사진이 프랑스 국영방송 뉴스방송중에 여러 차례에 걸쳐 삽입되는 사건이 일어나고 있는(그리고 미테랑 대통령은 당선 된). 또한 최근에도 2000년 미국 대선을 앞두고 부시대통령 진영이 방송한 공화당 프로그램 내에서 "RATS(배신자라는 뜻)'라는 말이 특정 시간에 반복적 잠재적 제시된 사실이 지적되어 물의를 빚었다(그러나 결국 이러한 것이 불법행위로 거론되는 것은 아니었다).


부정되는 잠재적 효과. 이처럼 잠재적 효과의 작용을 시사하는 이론은 많다. 그러나 과연 잠재적 효과가 정말 인간의 실제적인 행동까지 작용할수 있는 것인가라고 하면, 그 가능성은 지극히 낮다고 되여있는 실정이다. 예를 들어 '코카콜라 실험'이후 일부 대학등에서 같은 연구가 이루어졌지만 종종 실제로는 잠재적으로 광고의 효과는 인정할 수 없다는 결과가 제시되어 있다. 또한 예를 들어 1978년에는 미국 캔자스방송국이 당국의 허가하에 있는 살인 용의자를 체포하기 위해 뉴스 영상에서 "경찰에 신고하라'는 잠재적으로 메시지를 삽입하는 실험도 행했다. 그러나 이 방송 후 경찰에 전화가 늘어나는등 현상은 보이지 않아 잠재적으로 메시지가 사람들에게 작용하지 않는 것으로 확인된 것이다.



또한 이와 같이 잠재적으로 메시지의 실효성이 부정되는 배경으로 시청자 미디어에 대한 집중도가 항상 일정하지 않은 것도 잠시 지적되고있다. 즉, 피험자가 반드시 대상에 집중하는 같은 실험실 실험라면 어쨌든 평소 우리가 TV나 음악을 감상할 때, 그 집중력은 산만하다. 그리고 이러한 상황, 즉 시청자가 그다지 집중하지 않는 상황에서 감지할수 없을 정도의 속도로 삽입되는 잠재적 메시지가 정말 사람에 인식되어 한층 더 영향력을 가질 수있는 것인가하는 문제이다.


뇌에 기록되는 잠재적 메시지. 그러나 최근 들어 이러한 문제에 대해 새로운 견해를 나타내는 실험 결과가 공표되고 졸지으로 화제를 부르고 있다. 런던 칼리지대학 인지신경과학 연구소의 바라미 박사가 실시한 실험에 의하면, 인간은 오히려  "집중하지 않는"상황 (즉 지각 적 방어가 작동하지 않는 상태)에서야말로 잠재적 메시지를 수용하기 쉽다는 결과과 밝혀 졌다고 한다. 바라미 박사가 실시한 실험은 다음과 같은 것이다.

피험자에게 빨간색과 파란색 필터가 붙은 안경을 걸고 한쪽 눈에는 일상적인 것, 다른 쪽 눈에는 순간적으로 선명한 이미지를 연속적으로 비춘다. 이 때 한쪽 눈에 비춰진 일상용품의 이미지는 다른 순간적이고 선명한 이미지는 피험자가 의식할수 없는 구조로 되어있다.

동시에 피험자에게는 문자열 중에서 T를 찾는다는 간단한 작업 '하얀 N」나 「푸른 Z」는 더 집중력을 요하는 두 작업을 부과한다. 그 때의 뇌의 반응을 fMRI로 스캔하고 각 작업 수행시 뇌의 이미지에 대한 반응의 유무를 조사한다.


그리고 실험결과 전자의 작업(간단한 작업)을 실시하고 있던 때 fMRI 검사에서 뇌에 잠재적 이미지에 대한 반응이 보고된 반면, 후자의 작업(더 집중력을 필요로 작업)을하고 있었을 경우, 피험자의 뇌에 어떠한 반응을 볼수 없는 것이 밝혀졌다. 즉 이 결과는 뇌가 있는 것에 집중하고 있다(점유되어 있는) 경우에는 잠재적 이미지는 수용되지 않고, 반대로 어느 정도의 수준에서 무언가에 집중하고 있지 않은 경우, 잠재적 · 이미지가 뇌에 수용되기 쉬운 것을 나타내고 있다고 한다. 또한 잠재적으로 메시지에 대한 생리학적인 증거가 제시된 것은 이번이 처음이다.


바라미 박사는 다음과 같이 말하고있다. "무엇보다 흥미로운 것은 우리의 뇌는 우리가 의식하지 않는 것, 또는 의식할수 없는 것조차도 기록하고 있다는 것입니다. 이번 우리의 연구는 잠재적 이미지를 볼 때 예 그것을 봤다는 느낌이 없더라도 시각 피질에 잠재적 이미지에 대한 명확한 반응이 남아 있고 우리의 주의를 끌고 있다는 사실이 밝혀졌다 것입니다. 즉, 이러한 발견은 잠재적 광고가 뇌에 어떠한 영향을 미치는 것을 시사하고 있습니다. 그러나 이번 실험은 과연 이렇게 해서 얻은 잠재적 영향이 실제로 사람을 상품 구매로 이끌어 가는지 여부를 나타내는 것은 아닙니다. 여러 관점에서 잠재적 광고는 우리의 결정에 영향을 주고 있다고 생각 합니다만, 현 단계에서는 아직 예측의 범위를 벗어나지 않는다고 말하지 않을 수 없습니다.